Satu lelucon yang tepat bisa membuat publik berhenti marah dan mulai mendengar. Namun, satu candaan yang salah saat orang sedang dirugikan dapat mengubah masalah reputasi menjadi bencana yang lebih besar.

Di situlah tantangan komunikasi krisis: bukan memilih antara lucu atau serius, melainkan mengetahui kapan gaya santai membantu dan kapan formalitas menunjukkan tanggung jawab. Perusahaan yang berhasil bukan yang selalu terdengar kaku. Mereka yang berhasil adalah organisasi yang mampu berbicara seperti manusia tanpa mengurangi fakta, empati, dan tindakan nyata.

Mengapa pendekatan santai bisa bekerja saat krisis?

Krisis biasanya membuat percakapan publik penuh ketegangan. Orang mencari penjelasan, tetapi juga menilai sikap organisasi: apakah mereka defensif, arogan, panik, atau benar-benar peduli? Bahasa yang terlalu resmi dapat terdengar seperti pernyataan hukum. Akibatnya, pesan memang aman secara prosedural, tetapi gagal membangun kedekatan.

Humor, jika digunakan secara hati-hati, dapat menurunkan jarak psikologis. Studi Stanford Graduate School of Business menjelaskan bahwa humor dapat membantu membangun koneksi, meredakan ketegangan, meningkatkan persepsi kepercayaan diri, dan menumbuhkan kepercayaan. Dalam situasi yang tepat, gaya santai membuat juru bicara terdengar lebih mudah didekati.

Penelitian University of Georgia juga menemukan bahwa audiens lebih mungkin menilai komunikator sebagai tepercaya dan kredibel ketika kontennya dianggap lucu. Namun, peneliti mengingatkan bahwa humor adalah pedang bermata dua: kelucuan dapat membuat pesan terasa lebih sah, bahkan ketika faktanya tidak benar. Artinya, humor tidak boleh menggantikan bukti.

Pendekatan santai paling efektif ketika masalahnya memiliki tingkat dampak rendah, organisasi tidak menjadi penyebab utama, dan publik tidak sedang menghadapi kerugian serius. Dalam kondisi itu, humor dapat mengurangi kekakuan, mengarahkan perhatian, dan membuka ruang untuk informasi yang lebih penting.

Tiga studi kasus brand: kapan santai dan kapan formal?

1. KFC: humor yang mengakui kesalahan operasional

Pada Februari 2018, KFC di Inggris mengalami masalah dengan pemasok ayam. Akibatnya, ratusan gerai harus tutup karena restoran ayam tersebut kehabisan ayam. Merek ini kemudian memasang iklan satu halaman di surat kabar The Sun dan Metro. Logo KFC di ember ayam diubah susunan hurufnya menjadi “FCK”, disertai permintaan maaf kepada pelanggan dan ucapan terima kasih kepada staf.

Mengapa pendekatan ini bekerja? KFC tidak berpura-pura bahwa masalahnya kecil. Kalimat “A chicken restaurant without any chicken. It’s not ideal” mengakui absurditas situasi secara langsung. Humor diarahkan kepada kegagalan operasional merek, bukan kepada pelanggan yang kecewa. Pesannya juga tetap menyebutkan permintaan maaf dan perkembangan pemulihan layanan.

Kasus KFC menunjukkan bahwa humor dapat dipakai ketika tiga syarat terpenuhi: tidak ada ancaman keselamatan, masalahnya dapat dipahami publik, dan organisasi bersedia mengakui kesalahan tanpa berkelit. Humor di sini berfungsi sebagai penguat permintaan maaf, bukan pengganti permintaan maaf.

2. Domino’s: krisis keamanan pangan membutuhkan respons formal

Pada 2009, dua pegawai Domino’s di Amerika Serikat merekam video prank di dapur restoran. Video tersebut memperlihatkan tindakan yang melanggar standar kebersihan makanan dan kemudian ditonton lebih dari satu juta kali. Menurut The New York Times, percakapan tentang Domino’s menyebar di Twitter dan persepsi konsumen terhadap kualitas merek berubah dari positif menjadi negatif.

Respons awal yang terlalu berharap isu akan mereda menjadi pelajaran penting. Setelah krisis membesar, Domino’s membuat akun Twitter untuk menjawab pertanyaan publik dan menayangkan video permintaan maaf dari CEO. Perusahaan juga memecat pegawai yang terlibat, melibatkan otoritas kesehatan setempat, dan membuang makanan terbuka di lokasi tersebut.

Dalam kasus ini, humor hampir pasti salah tempat. Isunya menyentuh keamanan pangan dan kepercayaan pelanggan. Yang dibutuhkan bukan kalimat jenaka, melainkan tindakan yang dapat diverifikasi: investigasi, penegakan aturan, penjelasan dari pimpinan, dan jaminan perbaikan. Brand yang memiliki karakter santai pun harus beralih ke nada formal ketika keselamatan pelanggan dipertanyakan.

3. Samsung Galaxy Note 7: formalitas harus disertai tindakan besar

Krisis Galaxy Note 7 pada 2016 menjadi contoh bahwa masalah produk berisiko tinggi tidak dapat diselesaikan dengan kreativitas pesan semata. Samsung menarik kembali sekitar 2,5 juta perangkat setelah muncul laporan ponsel terbakar. Ketika laporan serupa terjadi pada perangkat pengganti, perusahaan meminta operator menghentikan penjualan dan pengguna mematikan telepon.

Reuters memperkirakan penghentian penjualan dapat menghilangkan pendapatan hingga 17 miliar dolar AS. Dampaknya juga berpotensi merusak permintaan terhadap model ponsel Samsung lain. Dalam situasi seperti ini, publik membutuhkan instruksi keselamatan, informasi penarikan produk, kanal pengembalian, dan penjelasan penyebab. Respons yang terlalu santai dapat dianggap menyepelekan risiko kebakaran dan kerugian pelanggan.

Pelajaran dari Samsung jelas: semakin tinggi risiko terhadap keselamatan dan semakin besar dampak finansial, semakin formal dan terukur respons yang diperlukan. Nada yang manusiawi tetap penting, tetapi kredibilitas terutama dibangun melalui tindakan yang melindungi pelanggan.

Apa yang bisa dipelajari tim komunikasi?

Ketiga kasus tersebut dapat diringkas dalam satu aturan praktis. KFC menggunakan humor untuk mengakui gangguan layanan yang memalukan tetapi tidak mengancam keselamatan. Domino’s dan Samsung menghadapi isu yang berkaitan dengan keamanan serta kepercayaan produk, sehingga respons formal dan tindakan korektif menjadi prioritas.

Sebelum menyusun unggahan, tim dapat memberi skor sederhana pada tiga aspek: tingkat bahaya, tingkat tanggung jawab brand, dan kerugian yang dialami publik. Jika ketiganya rendah, gaya santai mungkin membantu. Jika salah satunya tinggi, mulai dengan bahasa formal, empati, fakta, dan tindakan. Jangan membiarkan keinginan menjadi viral mengalahkan kebutuhan untuk bertanggung jawab.

Ketika humor justru memperburuk keadaan

Masalah besar muncul ketika publik merasa organisasi telah menyebabkan kerugian, melanggar aturan, atau mengabaikan keselamatan. Dalam kondisi seperti ini, candaan mudah dibaca sebagai sikap meremehkan korban.

Sebuah penelitian terhadap 517 partisipan menguji respons humor dan rasional dalam tiga skenario krisis pemerintah daerah. Hasilnya menunjukkan bahwa pesan bernada humor menurunkan kepercayaan dan emosi positif dibandingkan pesan rasional. Peneliti menyimpulkan bahwa humor sebaiknya tidak menjadi pilihan utama dalam komunikasi krisis, bahkan pada krisis dengan tingkat keparahan rendah.

Temuan itu sejalan dengan analisis Harvard Program on Negotiation. Riset yang dibahas di sana membedakan peristiwa negatif yang masih dapat dipertanggungjawabkan secara wajar dan peristiwa yang melanggar aturan atau menyebabkan kerugian konsumen. Humor cenderung membantu pada kategori pertama, tetapi dapat memicu sikap negatif dan penurunan penjualan pada kategori kedua.

Karena itu, hindari humor dalam beberapa situasi berikut:

• Ada korban jiwa, cedera, ancaman kesehatan, atau kerugian finansial yang nyata.
• Organisasi sedang diminta mengakui kesalahan atau menjelaskan pelanggaran.
• Publik menuntut kompensasi, pemulihan, atau kepastian keselamatan.
• Candaan menyasar korban, kelompok rentan, identitas, atau pihak yang memiliki posisi lebih lemah.
• Fakta utama belum terverifikasi dan isu masih bergerak cepat.

Dalam situasi tersebut, formalitas bukan berarti harus dingin. Formalitas berarti pesan memiliki struktur, akurasi, dan rasa tanggung jawab. Organisasi tetap dapat memakai kalimat yang manusiawi, tetapi jangan menyelipkan punchline di tengah permintaan maaf.

Bedakan “santai” dari “sembrono”

Banyak orang menyamakan pendekatan santai dengan penggunaan meme, slang, atau candaan. Padahal, komunikasi santai bisa hadir tanpa humor. Kalimat seperti “Kami tahu banyak pelanggan kesulitan mengakses layanan pagi ini” terdengar lebih manusiawi daripada “Terjadi gangguan teknis sebagaimana dimaksud dalam ketentuan layanan”.

Keduanya mungkin menyampaikan fakta yang sama, tetapi kalimat pertama mengakui pengalaman audiens. Inilah bentuk kesantaian yang aman: sederhana, langsung, dan tidak berjarak.

Gunakan prinsip berikut agar gaya santai tidak berubah menjadi sembrono:

1. Santai pada bahasa, serius pada fakta. Pakai kata yang mudah dipahami, tetapi pastikan angka, waktu, dan penyebab sudah diverifikasi.
2. Jadikan organisasi sebagai sasaran humor, bukan korban. Menertawakan kerepotan internal sering lebih aman daripada menertawakan pelanggan yang terdampak.
3. Berikan solusi sebelum hiburan. Publik ingin tahu apa yang terjadi, apa yang dilakukan, dan kapan pembaruan berikutnya tersedia.
4. Jangan memaksa karakter merek. Gaya jenaka yang tiba-tiba muncul saat krisis akan terlihat dibuat-buat.
5. Uji pesan lintas kelompok. Minta tim komunikasi, layanan pelanggan, legal, dan perwakilan audiens membaca draf yang sama.

Formalitas tetap penting, terutama untuk tiga momen

Pendekatan formal paling dibutuhkan pada saat organisasi harus menunjukkan kendali dan akuntabilitas. Momen pertama adalah pernyataan awal. Publik perlu mendapatkan fakta dasar: apa yang diketahui, apa yang belum diketahui, dan langkah apa yang sedang dijalankan.

Momen kedua adalah permintaan maaf. Permintaan maaf yang baik tidak berputar-putar. Sebutkan pihak yang terdampak, akui bagian tanggung jawab, jelaskan perbaikan, dan hindari alasan yang terdengar seperti pembelaan diri.

Momen ketiga adalah pembaruan berkala. Saat krisis berlangsung berhari-hari, konsistensi lebih penting daripada kreativitas. Gunakan format yang mudah dipindai agar wartawan, pelanggan, dan pemangku kepentingan menemukan informasi terbaru tanpa menebak-nebak.

Kombinasi yang efektif sering kali berbentuk: pembuka yang manusiawi, isi yang faktual, lalu penutup yang mengarahkan tindakan. Jadi, organisasi tidak perlu memilih satu gaya untuk seluruh krisis. Gaya komunikasi dapat berubah mengikuti tahap masalah.

Mulai dari data, bukan dari intuisi

Keputusan memakai humor tidak seharusnya hanya didasarkan pada perasaan tim internal. Tim mungkin menganggap sebuah meme ringan, sementara publik melihatnya sebagai penghinaan. Perbedaan itu muncul karena organisasi melihat niat, sedangkan publik merasakan dampak.

Karena itu, pantau percakapan sebelum, selama, dan setelah pesan dipublikasikan. Perhatikan perubahan volume pemberitaan, kata-kata yang paling sering muncul, akun yang mendorong isu, serta pergeseran sentimen. Lihat juga apakah keluhan datang dari pelanggan biasa, komunitas yang terdampak, media, atau pemangku kepentingan dengan pengaruh besar.

Kebutuhan ini semakin penting karena konsumsi berita terus berpindah ke media sosial dan platform video. Reuters Institute Digital News Report 2025 menyebut pergeseran tersebut memperkuat ekosistem media alternatif yang lebih terfragmentasi. Di sisi lain, audiens tetap mengutamakan sumber yang akurat dan tepercaya ketika ingin memeriksa informasi.

Dengan kata lain, pesan santai mungkin membantu menarik perhatian, tetapi kredibilitas tetap menentukan apakah publik akan percaya. Organisasi harus mengetahui bukan hanya berapa banyak orang yang melihat unggahan, melainkan juga bagaimana maknanya dipahami.

Peranan Media Intelligence 

Di tahap ini, Media Intelligence Kazee dapat menjadi pendukung pengambilan keputusan komunikasi. Kazee memantau pemberitaan daring, media cetak, media sosial, serta siaran. Kazee juga menyediakan analisis penyebutan merek, sentimen, tren isu, publikasi teratas, lokasi, influencer, dan aktivitas buzzer.

Manfaatnya bukan sekadar mengumpulkan tautan. Tim dapat memakai data untuk menjawab pertanyaan praktis: apakah isu sedang meluas, siapa yang paling aktif membentuk percakapan, apakah respons organisasi mengurangi sentimen negatif, dan kanal mana yang perlu diprioritaskan.

Kazee juga menyediakan laporan krisis dan analisis share of voice sebagai bagian dari solusi Media Intelligence. Bagi tim humas, komunikasi korporat, atau layanan pelanggan, informasi semacam ini membantu menguji apakah pendekatan santai benar-benar meredakan krisis atau justru menambah bahan percakapan negatif.

Bila organisasi masih mengandalkan pencarian manual di banyak kanal, saatnya mempertimbangkan alat yang menyatukan pemantauan dan analisis dalam satu alur. Anda dapat mempelajari kemampuan Media Intelligence Kazee dan mendiskusikan kebutuhan pemantauan melalui halaman resmi Kazee Media Intelligence.

Checklist sebelum menekan tombol unggah

Sebelum menggunakan humor dalam komunikasi krisis, ajukan lima pertanyaan berikut:

• Apakah ada pihak yang terluka, kehilangan uang, atau kehilangan akses terhadap layanan penting?
• Apakah organisasi benar-benar memiliki hak untuk bercanda tentang masalah ini?
• Apakah candaan tetap pantas jika dibaca tanpa konteks oleh keluarga korban atau pelanggan yang marah?
• Apakah fakta, solusi, dan waktu pembaruan sudah jelas?
• Apakah data percakapan mendukung penggunaan gaya santai, atau justru menunjukkan kemarahan yang meningkat?

Jika satu saja jawabannya mengkhawatirkan, pilih bahasa yang empatik dan formal. Tidak ada hadiah untuk menjadi merek pertama yang membuat lelucon ketika publik masih mencari pertanggungjawaban.

Kesimpulan

Pendekatan santai lebih efektif ketika humor membantu orang mendengar pesan, bukan ketika humor dipakai untuk menghindari pesan. Gunakan humor untuk krisis berisiko rendah, ketika organisasi bukan penyebab utama, audiensnya tepat, dan fakta sudah tersedia. Gunakan formalitas ketika ada korban, pelanggaran, kerugian, atau tuntutan akuntabilitas.

Rumus praktisnya: hangat dalam nada, ketat dalam fakta, cepat dalam tindakan, dan peka terhadap dampak. Dengan pemantauan percakapan yang konsisten serta dukungan data Media Intelligence, tim komunikasi dapat memilih kapan harus membuat publik tersenyum dan kapan cukup berkata, “Kami salah, ini yang sedang kami perbaiki.”