Selama bertahun-tahun, tim PR sering merasa jadi "anak tiri" di ruang rapat marketing. Anggaran besar mengalir ke iklan berbayar, sementara earned media—liputan media, ulasan pihak ketiga, dan pemberitaan organik—dianggap sekadar pelengkap. Tapi sesuatu yang tidak terduga terjadi di Cannes Lions 2026: justru kecerdasan buatan, teknologi yang tadinya ditakut-takuti bakal menggantikan pekerjaan komunikasi, malah membuat earned media jadi aset paling berharga yang dimiliki sebuah brand.

Dara Busch, CEO Havas PR North America, menyebutnya sebagai momen "aha" bagi industri PR dan earned media. Pernyataan itu disampaikan dalam sebuah panel di Havas Café, Cannes, yang membahas bagaimana large language models (LLM) alias model bahasa besar mengubah cara brand dilihat dan dinilai secara publik. Jika Anda bekerja di dunia komunikasi, kalimat berikutnya penting untuk dibaca sampai habis—karena cara riset, storytelling, dan strategi earned media bekerja bersama sedang berubah total, dan brand yang lambat beradaptasi berisiko menjadi tak terlihat di mata mesin yang kini menjawab pertanyaan jutaan orang setiap hari.

Dari Panik Otomatisasi ke Peluang Kredibilitas

Setahun lalu, percakapan seputar AI di industri kreatif dan komunikasi didominasi kekhawatiran—soal otomatisasi, efisiensi, dan pekerjaan yang tergantikan. Namun di Cannes Lions 2026, narasinya bergeser. Para pemimpin komunikasi, marketing, dan teknologi justru berargumen bahwa kebangkitan LLM meningkatkan nilai earned media, jurnalisme perdagangan (trade journalism), dan kredibilitas pihak ketiga, tepat di saat brand-brand kebingungan memahami bagaimana mereka muncul dalam jawaban yang dihasilkan AI.

Salah satu temuan menarik dari diskusi tersebut: LLM ternyata banyak mengambil rujukan dari earned media, tetapi juga semakin sering bersumber dari publikasi spesialis, konten kreator berformat panjang, hingga komunitas daring. James Wright, CEO Havas Group ANZ, bahkan menekankan bahwa salah satu perkembangan paling signifikan adalah kembalinya pentingnya jurnalisme industri dan perdagangan.

Kenapa ini masuk akal? Karena AI, tidak seperti mesin pencari konvensional, tidak sekadar menyodorkan daftar tautan biru. Ia mensintesis jawaban tunggal, dan untuk melakukannya, ia butuh sumber yang dianggap otoritatif dan tepercaya—bukan konten promosi yang ditulis brand sendiri. Riset dari Princeton yang mencetuskan istilah Generative Engine Optimization (GEO), bersama kajian tahun 2025 soal bias sitasi di pencarian AI, menunjukkan bahwa mesin AI secara konsisten lebih memilih earned media—sumber pihak ketiga yang otoritatif—dibanding konten milik brand sendiri.

GEO: Permainan Baru yang Butuh Aturan Lama

Di sinilah letak ironi sekaligus peluangnya. Selama satu dekade terakhir, banyak tim marketing sibuk mengoptimalkan search engine optimization (SEO)—memastikan halaman web mereka nangkring di posisi teratas Google. Tapi menurut sejumlah pengamat industri, korelasi antara peringkat atas Google dan sumber yang dikutip AI kini semakin longgar; irisan antara keduanya disebut anjlok dari sekitar 70 persen menjadi di bawah 20 persen. Artinya, brand tidak bisa lagi mengandalkan taktik SEO lama untuk memastikan dirinya "ditemukan" oleh AI.

GEO adalah praktik menyusun konten dan kehadiran digital brand agar bisa diambil, dikutip, dan direkomendasikan oleh platform AI seperti ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity, dan Claude. Bedanya dengan SEO klasik jelas: SEO berjuang mendapatkan tempat di antara sepuluh tautan biru, sementara GEO berjuang mendapatkan tempat di antara segelintir sumber (biasanya dua sampai tujuh domain) yang benar-benar dikutip AI dalam satu jawaban.

Beberapa poin penting yang perlu dipahami tim PR dan komunikasi soal GEO:

• Kutipan AI setara endorsement implisit. Ketika sebuah AI menyebut nama brand dalam jawabannya, itu memberi bobot kepercayaan yang tak bisa ditandingi listing organik biasa.
• Partisipasi, bukan sekadar posisi. SEO klasik bertanya apakah sebuah halaman bisa ranking tinggi untuk diklik. GEO bertanya apakah sumber tersebut cukup kredibel untuk digunakan di dalam jawaban.
• Konten komunitas ikut berbicara. Jawaban AI kini mencerminkan bukan hanya apa yang brand katakan tentang dirinya sendiri, tapi juga apa yang konsumen katakan secara kolektif—diskusi komunitas dan ekosistem ulasan jadi komponen penting GEO.
• Baseline dulu, baru bertindak. Sebelum menyusun strategi, tim komunikasi perlu tahu apa yang sebenarnya dikatakan LLM tentang brand, produk, layanan, hingga eksekutif mereka—dan dari mana informasi itu berasal, sebagaimana ditekankan oleh salah satu pembicara di panel Havas, yang menyarankan brand untuk lebih dulu memahami baseline persepsi mereka di mata AI sebelum menyusun strategi lanjutan.

Titik krusialnya: seluruh proses ini pada akhirnya kembali ke satu hal yang selama ini menjadi keahlian inti PR—membangun narasi yang kredibel, mendapat validasi dari pihak ketiga, dan menjaga hubungan baik dengan media. Bedanya, sekarang "audiens" itu bukan cuma manusia, tapi juga mesin.

Studi Kasus: Bagaimana Erspo Berbalik dari Krisis Menjadi Kepercayaan

Untuk melihat bagaimana dinamika earned media bekerja di lapangan, kita bisa menengok kasus Erspo, produsen apparel lokal yang menjadi mitra resmi jersei Tim Nasional Indonesia. Pada Maret 2024, peluncuran jersei kandang dan tandang Erspo memicu gelombang kritik luas di media sosial. Publik menilai desainnya jauh dari ekspektasi, ditambah komunikasi yang kurang matang dari pihak-pihak yang terlibat dalam produksinya. Situasi memburuk hingga tagar #BoikotErspo menjadi trending topic di X (dulu Twitter).

Menariknya, Erspo tidak diam. Perusahaan mengumumkan akan merombak ulang lini masa produksi dan merilis ulang desain jersei kandang serta tandang. Pendiri Erspo, Muhammad Sadad, menyatakan pihaknya telah memulai proses desain ulang, dengan rencana peluncuran sekitar akhir Agustus 2024. PSSI pun turut merespons secara terbuka, menegaskan bahwa polemik desain adalah hal wajar bagi brand yang relatif baru, sembari mengapresiasi langkah Erspo yang mau mendengarkan masukan suporter.

Hasilnya? Pada Januari dan Februari 2025, Erspo merilis desain baru jersei kandang dan tandang Timnas dengan pendekatan storytelling visual yang lebih kuat, memasukkan elemen budaya Indonesia ke dalam desain. Transformasi ini mengubah persepsi publik dari kritik menjadi apresiasi—sebuah studi akademik bahkan menganalisis kasus ini melalui kerangka Situational Crisis Communication Theory (SCCT), mencatatnya sebagai contoh bagaimana strategi komunikasi krisis yang tepat mampu memulihkan citra brand lokal di ranah digital.

Pelajaran dari kasus Erspo jelas: krisis PR di era digital menyebar cepat lewat percakapan organik yang tidak bisa dikontrol brand—persis earned media. Tapi respons yang cepat, transparan, dan didukung data sentimen yang akurat bisa membalikkan keadaan. Di era AI, dinamika ini makin krusial, sebab jejak digital seperti pemberitaan, cuitan warganet, dan diskusi komunitas itulah yang kelak "dibaca" dan disintesis oleh LLM ketika seseorang bertanya soal reputasi sebuah brand.

Kenapa Riset dan Monitoring Jadi Fondasi, Bukan Pelengkap

Kalau earned media dan trade journalism sekarang menjadi bahan baku utama jawaban AI, maka kemampuan memantau dan memahami percakapan publik secara real-time bukan lagi "nice to have"—ini fondasi strategi. Tim komunikasi perlu tahu: topik apa yang sedang dibicarakan tentang brand mereka, media mana yang paling sering mengutip mereka, sentimen macam apa yang berkembang, dan bagaimana posisi mereka dibanding kompetitor dalam ekosistem informasi yang lebih luas.

Di titik inilah alat social listening dan media intelligence berbasis lokal punya peran penting, terutama untuk brand yang beroperasi di pasar seperti Indonesia dengan dinamika bahasa, budaya, dan platform yang khas. Sebagai contoh, Strategic Intelligence dari Kazee dirancang untuk membantu tim PR dan marketing memetakan percakapan publik lintas media—dari berita, media sosial, hingga forum daring—sehingga mereka bisa mengidentifikasi baseline reputasi brand, mendeteksi potensi krisis lebih awal, sekaligus menemukan momentum earned media yang layak diperkuat. Alih-alih menebak-nebak apa yang "dikira" AI tentang brand mereka, tim komunikasi bisa mengandalkan data intelijen yang konkret untuk menyusun narasi dan strategi distribusi yang lebih terarah.

Apa yang Harus Dilakukan Tim PR Sekarang

Berdasarkan diskusi di Cannes Lions 2026 dan tren GEO yang berkembang sepanjang tahun ini, berikut beberapa langkah praktis yang bisa mulai diterapkan tim komunikasi:

1. Audit baseline AI, yaitu memotret kondisi awal reputasi brand Anda di mata AI sebelum menyusun strategi apa pun. Caranya, ajukan pertanyaan-pertanyaan seputar brand Anda ke ChatGPT, Gemini, Perplexity, dan Claude, lalu catat: bagaimana brand digambarkan, sumber mana yang dikutip sebagai rujukan, dan apakah informasinya akurat atau sudah usang. Baseline ini nantinya jadi tolok ukur untuk melihat apakah strategi GEO yang dijalankan benar-benar membuahkan hasil.
2. Perkuat hubungan dengan media spesialis industri (trade journalism). Publikasi spesialis dan media industri kini punya bobot lebih besar dalam ekosistem kutipan AI dibanding sebelumnya.
3. Investasi pada konten otoritatif dan terstruktur. Data orisinal, kredibilitas penulis, dan validasi pihak ketiga menjadi sinyal kepercayaan yang dicari mesin AI.
4. Bangun sistem monitoring berkelanjutan. Reputasi bukan lagi snapshot tahunan, melainkan aliran data yang harus dipantau setiap hari—ini area di mana platform seperti Strategic Intelligence Kazee bisa jadi mitra kerja tim komunikasi.
5. Jangan tinggalkan storytelling manusiawi. Studi Havas terhadap lebih dari 2.400 brand dan 1.000 konsumen menemukan bahwa 84 persen brand kesulitan membuat konsumen peduli terhadap mereka sama sekali—dan kreativitas, bukan otomatisasi, yang dianggap mampu membangun koneksi emosional itu.

Penutup: Earned Media Bukan Warisan Lama, Tapi Mata Uang Baru

Momen "aha" yang disebut Dara Busch bukan sekadar jargon konferensi. Ia menandai pergeseran nyata: di dunia di mana jutaan orang mulai bertanya pada AI alih-alih mengetik di kolom pencarian, kredibilitas pihak ketiga—yang selama ini menjadi ruh dari pekerjaan PR—justru menjadi mata uang paling berharga. Brand yang selama ini menganggap earned media sebagai pelengkap kini harus menempatkannya sebagai inti strategi, didukung riset yang tajam, storytelling yang autentik, dan sistem monitoring yang bisa membaca percakapan publik secara real-time.

Pertanyaannya sekarang bukan lagi "apakah earned media masih relevan", tapi "seberapa siap tim Anda membaca sinyal yang dibutuhkan mesin-mesin AI untuk mempercayai brand Anda".