Tesla tidak hanya menjual mobil—ia juga menjual sosok di balik setirnya

Ada masa ketika menyebut Tesla berarti menyebut masa depan: mobil listrik, teknologi otonom, dan keberanian menantang industri otomotif. Kini, menyebut Tesla sering kali langsung mengingatkan orang pada Elon Musk—termasuk unggahan politik, perseteruan publik, dan kontroversi yang sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan kualitas mobil.

Di situlah persoalannya. Ketika sebuah perusahaan terlalu erat dengan satu figur, pujian kepada figur itu dapat menjadi aset perusahaan, tetapi kritik kepadanya juga mudah berubah menjadi krisis bisnis. Tesla adalah contoh paling jelas tentang bagaimana reputasi perusahaan bisa ikut berakselerasi—atau mengerem mendadak—mengikuti reputasi pendirinya yang paling terkenal.

Dari kekuatan personal menjadi ketergantungan reputasi

Elon Musk bukan sekadar CEO bagi Tesla. Ia adalah juru bicara, simbol inovasi, perekrut talenta, dan tokoh yang membantu membentuk narasi perusahaan selama bertahun-tahun. Dalam pernyataan resminya kepada regulator pasar modal Amerika Serikat, Tesla bahkan menyebut visi Musk yang unik sebagai sesuatu yang penting untuk melewati fase kritis perusahaan. Dewan Tesla juga menulis bahwa mempertahankan dan memberi insentif kepada Musk merupakan hal fundamental bagi pencapaian tujuan jangka panjang perusahaan.

Pernyataan tersebut menjelaskan mengapa hubungan Tesla dan Musk begitu sulit dipisahkan. Dari sisi pemasaran, figur yang kuat membuat perusahaan lebih mudah dikenali. Tesla tidak perlu mengeluarkan anggaran iklan tradisional sebesar produsen otomotif lama untuk mendapatkan perhatian. Satu unggahan Musk dapat memicu pemberitaan global, perdebatan di media sosial, dan pencarian merek dalam hitungan menit.

Namun, strategi ini menyimpan risiko yang sering disebut key-person risk, yaitu risiko ketika kinerja, persepsi, atau keberlangsungan perusahaan terlalu bergantung pada satu orang. Jika figur tersebut berubah sikap, kehilangan kepercayaan publik, atau terlalu sibuk dengan proyek lain, perusahaan ikut menanggung akibatnya.

Angka reputasi Tesla yang sulit diabaikan

Data publik memperlihatkan bahwa masalah ini bukan sekadar perasaan netizen.

• Dalam Axios Harris Poll 100 tahun 2021, Tesla berada di peringkat kedelapan dari 100 perusahaan paling dikenal di Amerika Serikat.
• Pada 2024, posisinya turun ke peringkat 63.
• Pada 2025, Tesla merosot ke peringkat 95. Axios mencatat Tesla berada di posisi terbawah untuk aspek karakter, serta mendekati dasar klasemen dalam etika dan kontribusi sebagai warga korporasi.

Survei AP-NORC yang dilakukan pada 5–9 Juni 2025 juga menemukan bahwa 57 persen responden memiliki kesan tidak baik terhadap Musk. Untuk Tesla, hanya sekitar sepertiga responden yang memiliki kesan baik. Sebagai pembanding, sekitar enam dari sepuluh responden memiliki kesan baik terhadap Ford dan General Motors, sementara Toyota mencapai 72 persen.

Angka ini tidak otomatis membuktikan bahwa setiap penurunan penjualan disebabkan oleh Musk. Reputasi bukan satu-satunya variabel dalam keputusan membeli mobil. Harga, ketersediaan, desain, suku cadang, pembiayaan, insentif pemerintah, dan kualitas layanan tetap penting. Namun, data tersebut menunjukkan bahwa Tesla kehilangan keunggulan emosional yang dulu menjadi pembeda utamanya.

Saat politik masuk ke ruang pamer mobil

Perubahan paling dramatis terjadi setelah Musk semakin aktif dalam politik Amerika Serikat dan mendukung Donald Trump. Reuters, berdasarkan data pendaftaran kendaraan dari S&P Global Mobility, melaporkan bahwa tingkat customer loyalty Tesla di Amerika Serikat mencapai 73 persen pada Juni 2024. Angka itu kemudian jatuh ke 49,9 persen pada Maret 2025, sebelum naik kembali menjadi 57,4 persen pada Mei.

Apa arti angka itu? Dari setiap rumah tangga pemilik Tesla yang hendak membeli mobil baru, proporsi yang kembali memilih Tesla turun tajam. Bagi produsen otomotif, ini merupakan sinyal penting karena mempertahankan pelanggan lama biasanya lebih murah daripada merebut pelanggan dari merek lain.

Reuters juga melaporkan bahwa penjualan Tesla di Amerika Serikat turun 8 persen dalam lima bulan pertama 2025, sedangkan penjualan di Eropa turun 33 persen pada enam bulan pertama tahun yang sama. Pada periode itu, Tesla menghadapi persaingan yang lebih ketat dari produsen mobil lama, merek asal Tiongkok, serta jajaran model yang dianggap tidak cukup baru.

BBC mencatat Tesla mengirimkan hampir 337.000 kendaraan pada kuartal pertama 2025, turun 13 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Perusahaan menjelaskan bahwa penurunan itu sebagian dipengaruhi peralihan produksi ke versi baru Model Y. Artinya, penurunan penjualan tidak boleh dibaca secara hitam-putih sebagai akibat kontroversi Musk saja.

Meski demikian, politik membuat masalah operasional terasa lebih personal. Konsumen yang kecewa pada kebijakan atau pernyataan Musk dapat mengekspresikan penolakannya melalui keputusan yang sangat konkret: tidak membeli Tesla, menjual mobilnya, atau mengganti simbol merek pada kendaraannya.

Mengapa reputasi CEO bisa menular ke perusahaan?

Ada setidaknya empat mekanisme yang menjelaskan penularan tersebut.

1. Nama CEO menjadi jalan pintas untuk menilai perusahaan

Sebagian konsumen tidak memiliki waktu untuk membaca laporan keberlanjutan, menguji seluruh fitur kendaraan, atau menilai tata kelola perusahaan. Mereka menggunakan reputasi tokoh utama sebagai jalan pintas. Jika CEO dianggap inovatif, perusahaan terlihat progresif. Jika CEO dianggap agresif atau tidak konsisten, perusahaan ikut dicurigai.

2. Nilai yang dibawa pelanggan tidak selalu sama dengan nilai yang dibawa CEO

Basis pelanggan kendaraan listrik selama ini banyak dikaitkan dengan kepedulian terhadap lingkungan dan inovasi. Ketika sikap politik CEO terasa bertentangan dengan nilai sebagian pelanggan, muncul jarak antara identitas konsumen dan identitas perusahaan.

3. Sorotan media memperbesar setiap kejadian

Musk memiliki tingkat keterlihatan yang luar biasa tinggi. Pernyataan tentang politik, kebijakan tenaga kerja, kecerdasan buatan, atau platform media sosial dapat menjadi berita tentang Tesla meski tidak menyebut produk kendaraan. Akibatnya, pemberitaan negatif tidak berhenti pada kolom opini; ia dapat masuk ke hasil pencarian, video ulasan, forum pemilik, dan percakapan calon pembeli.

4. Perusahaan tampak kehilangan kendali atas ceritanya sendiri

Jika sebagian besar percakapan tentang perusahaan datang dari akun pribadi CEO, narasi resmi perusahaan menjadi lebih sulit terdengar. Tim komunikasi akhirnya bukan hanya menjelaskan produk, melainkan juga meredam isu yang muncul dari perilaku figur utama.

Apakah Tesla masih bisa memisahkan merek dari Musk?

Bisa, tetapi tidak mudah. Tesla memiliki tiga aset yang masih kuat: teknologi, basis pelanggan, dan posisi sebagai salah satu pelopor kendaraan listrik. Perusahaan juga mempunyai peluang baru melalui layanan pengemudian otonom, robotaxi, penyimpanan energi, dan perangkat lunak.

Masalahnya, semua peluang tersebut membutuhkan kepercayaan. Konsumen harus yakin bahwa perusahaan mampu menjaga keselamatan, melindungi data, menyediakan layanan purnajual, dan memenuhi janji teknologi. Investor pun perlu melihat tata kelola yang mampu mengarahkan perusahaan ketika perhatian CEO terbagi di banyak bisnis.

Langkah pemulihan reputasi tidak cukup dengan satu iklan atau pernyataan singkat. Tesla perlu menunjukkan konsistensi melalui tindakan, misalnya:

• Memperjelas siapa yang berbicara atas nama perusahaan;
• Menguatkan peran dewan dan mekanisme pengawasan;
• Memperbarui jajaran produk dengan kebutuhan konsumen, bukan hanya visi besar;
• Menjelaskan peta jalan teknologi secara terukur;
• Merespons keluhan pelanggan dan isu keselamatan dengan cepat;
• Membangun identitas merek yang tetap kuat meski figur CEO berganti.

Ini bukan berarti Tesla harus menghapus Musk dari sejarahnya. Tantangannya adalah mengubah posisi Musk dari satu-satunya wajah Tesla menjadi salah satu bagian dari cerita Tesla.

Pelajaran untuk Perusahaan Lain: Pantau Reputasi Sebelum Menjadi Krisis

Kasus Tesla relevan bagi perusahaan di Indonesia, terutama bisnis yang dibangun dengan figur pendiri, CEO, atau tokoh publik. Popularitas dapat mempercepat pertumbuhan, tetapi juga mempercepat penyebaran risiko.

Karena itu, pemantauan reputasi seharusnya tidak hanya menghitung jumlah pemberitaan. Perusahaan perlu memahami:

• Isu apa yang paling sering dikaitkan dengan nama perusahaan dan pemimpinnya;
• Apakah sentimen negatif berasal dari pelanggan, karyawan, regulator, atau komunitas tertentu;
• Media mana yang membentuk percakapan;
• Bagaimana isu bergerak dari media berita ke media sosial;
• Apakah pemberitaan negatif memengaruhi pencarian merek, minat beli, atau loyalitas pelanggan.

Di tahap ini, solusi media intelligence seperti produk Media Intelligence dari Kazee dapat membantu perusahaan mengumpulkan, menyaring, dan membaca percakapan lintas media secara lebih terstruktur. Nilainya bukan sekadar mendapatkan kliping berita, melainkan membantu tim komunikasi melihat pola: isu yang meningkat, tokoh yang paling berpengaruh, kanal yang paling aktif, serta peluang respons sebelum masalah menjadi bola salju.

Bagi perusahaan yang memiliki figur publik sebagai wajah utama, pemantauan seperti ini dapat menjadi sistem peringatan dini. Tim tidak harus menunggu krisis masuk ke ruang rapat direksi. Mereka dapat mengenali perubahan persepsi sejak percakapan masih kecil, menguji pesan yang tepat, dan menilai apakah respons perusahaan benar-benar mengubah sentimen publik.

Perusahaan Boleh Punya Wajah, tetapi Tidak Boleh Kehilangan Identitas

Tesla membuktikan bahwa figur karismatik dapat membantu perusahaan menembus batas industri. Musk ikut membuat kendaraan listrik menjadi topik budaya populer, bukan hanya kategori otomotif. Namun, kisah yang sama memperlihatkan batas strategi tersebut: ketika reputasi perusahaan terlalu menyatu dengan satu nama, setiap kontroversi pribadi dapat berubah menjadi persoalan penjualan, loyalitas, nilai merek, dan kepercayaan investor.

Pertanyaan terpentingnya bukan apakah Musk masih relevan bagi Tesla. Ia jelas masih relevan. Pertanyaannya adalah apakah Tesla mampu membangun reputasi yang tetap dipercaya ketika publik sedang tidak sepakat dengan Musk.

Perusahaan yang sehat bukan perusahaan tanpa figur terkenal. Perusahaan yang sehat adalah perusahaan yang memiliki identitas, tata kelola, dan bukti kinerja yang cukup kuat sehingga identitasnya tidak runtuh ketika sorotan beralih dari produknya kepada orang yang paling sering membicarakannya.