Profesi public relation lekat dengan tugasnya dalam membangun hubungan dengan publik dan melindungi reputasi perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, PR seringkali menggalakkan berbagai program untuk publik dengan harapan dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan. Biaya yang dikeluarkan untuk merancang program tidaklah sedikit, sehingga penting bagi PR untuk mengukur keberhasilan program yang telah dijalankan.

Pada dasarnya, pengukuran dampak sebuah program PR bergantung pada tujuan awal dijalankannya program tersebut. Bila program dilakukan hanya bertujuan untuk awareness produk baru, maka pengukuran ditekankan pada sejauh mana pemahaman target audience terhadap produk baru tersebut. Namun, jika tujuannya untuk meningkatkan sales, maka tentu pengukuran dilakukan berdasarkan peningkatan sales.

Perbedaan tujuan program tersebut menjadi kendala tersendiri bagi PR untuk mengukur keberhasilan program maupun campaign secara keseluruhan. Beberapa program yang dijalankan cenderung sulit untuk diukur. Meski begitu, penting bagi PR untuk tetap mengupayakan berbagai cara guna mendapatkan indikator pengukuran yang akurat.

Sebelum membahas lebih jauh, mari kita simak penjelasan secara lebih detail mengenai apa manfaat pengukuran program PR, jenis media yang dapat diukur, apa saja matriks pengukurannya dan bagaimana cara mengukur program PR.

Pentingnya Mengukur Program PR

Mengukur program yang dijalankan PR dalam perusahaan sangatlah penting. Pengukuran membantu PR untuk mengetahui dampak dan keberhasilan kinerja mereka. Berdasarkan data yang didapatkan dari hasil pengukuran tersebut, kita dapat mengetahui apakah program yang dilakukan dapat memengaruhi persepsi publik atau bahkan mengubah perilaku yang berdampak pada peningkatan penjualan.

Parameter sukses atau tidaknya suatu program memang dibutuhkan PR untuk mengetahui seberapa besar efektivitas program tersebut berdampak pada audiens. Selain itu, juga membantu PR dalam menganalisa kekurangan program maupun campaign sehingga bisa menjadi bahan evaluasi dalam merancang program selanjutnya.

Jenis Media PR Yang Dapat Mengukur Keberhasilan Program

Dilansir dari sis.binus.ac.id, ada sebuah model yang dapat menggambarkan media komunikasi perusahaan kepada konsumennya, yang disebut dengan model PESO (Paid, Earned, Shared dan Owned). Keempat jenis media PR ini dalam praktiknya dapat mengukur efektivitas dan keberhasilan suatu program maupun kampanye, yaitu :

Paid Media – Semua bentuk iklan pada berbagai media termasuk media sosial seperti Facebook Ads maupun Instagram Ads. Metrik dapat mencakup berapa banyak orang yang mengklik iklan Facebook Anda, berapa banyak yang mengonversi ke penawaran Anda, berapa banyak orang yang Anda miliki di database kontak Anda, berapa banyak yang aktif, dan menanggapi promosi ajakan Anda.

Earned Media – dikenal sebagai publisitas artinya konten tentang perusahaan secara sukarela dipublikasikan dalam platform media lain. Metrik dalam earned media termasuk media, blogger, dan penilaian influencer, kinerja web, dan jumlah orang yang mengunjungi situs web Anda setelah campaign berjalan.

Share Media – konten brand dibagikan oleh pengguna lain melalui media sosial dan menjadi bahasan dan perbincangan. Metriknya mencakup seluruh aktivitas di media sosial seperti streaming Facebook Live, atau Instagram Stories.

Owned Media – konten brand dipublikasikan oleh paltform media perusahaan sendiri seperti situs web, blog, dan media sosial. Metriknya dapat mencakup pengunjung web, waktu yang dihabiskan di situs, atau tampilan halaman, jumlah interaksi (like, comment, share, save) di media sosial.

Metrik Pengukur Program PR?

Mengukur program PR menggunakan metrik sangatlah penting untuk melihat dampak pemasaran yang jelas. Selain itu, metrik juga digunakan untuk menganalisis data dan menyimpulkan efisiensi strategi pemasaran. Pada umumnya, PR menggunakan cara ukur yang berbeda-beda. Berikut metrik yang dapat Anda digunakan sebagai panduan dan cara mengukur program PR, yaitu :

1. Social Media

Ukuran kesuksesan suatu program PR dapat dihitung berdasarkan seberapa banyak produk atau brand perusahaan disebutkan dalam media lain seperti media sosial. Media sosial disini termasuk Instagram, Facebook, Twitter maupun Tik Tok. Keterlibatan audiens dengan memperbincangkan di sebuah di platform media bisa menjadi ukuran ketertarikan mereka pada suatu merek.

Adapun indikator yang dapat diukur dari media sosial diantaranya :

• Jangkauan (reach) : mengukur seberapa jauh konten campaign tersebar, mengukur pertumbuhan jumlah audiens dan memahami algoritma media sosial.
• Reply : mengukur seberapa banyak audiens yang merespon pendapat mereka melalui fitur komentar.
• Retweet : mengetahui apakah konten campaign memiliki keterkaitan dengan apa yang dibutuhkan atau dirasakan audiens.
• Pengikut (followers) : digunakan untuk menentukan popularitas suatu brand atau merek.
• Suka (likes) : berguna sebagai alat pengukuran kinerja dan tolok ukur keberhasilan kampanye
• Ulasan: ulasan membantu brand mengubah prospek menjadi penjualan.
• Unduh (download) : digunakan untuk menentukan minat pada suatu masalah atau topik sebagai hasil dari aktivitas pemasaran atau PR
• Volume berbagi (share) : sebagai sarana untuk mengukur reaksi dan jangkauan konten.
• Engagement : mengetahui tingkat interaksi audiens dengan konten campaign dan memahami apakah pesan yang disampaikan diterima baik atau tidak
• Brand Mention : mengukur seberapa banyak orang yang membicarakan brand Anda di media sosial, mengacu pada berapa kali merek, tagar, atau kata terkait lainnya disebutkan selama kampanye dijalankan.

2. Traffic Situs Web

Metrik selanjutnya yang bisa jadi tolak ukur keberhasilan kampanye adalah lalu lintas situs web. Dengan melakukan pemantauan pada lalu lintas situs web perusahaan, publik dapat menjangkau program maupun profil perusahaan melalui pencarian kata kunci.

Semakin banyak program PR yang diluncurkan, maka semakin banyak pula orang yang ingin mengetahui perusahaan dan mengunjungi situs web kita. Oleh karena itu, dianjurkan pemantauan secara real time untuk mengukur jumlah lalu lintas pada website kita sebelum dan sesudah program kampanye dijalankan.

Jenis media ini mencakup situs web dan blog perusahaan. Blog dan situs web perusahaan akan menginformasikan segala hal mengenai aktivitas dan program PR dalam bentuk artikel maupun press release. Adapun metrik yang harus diperhatikan diantaranya :

• Kuantitas artikel dan jumlah tayangan
• Jangkauan audiens (lokasi, usia, perangkat pengguna)
• Jumlah artikel yang diterbitkan
• Jumlah share media sosial
• Peringkat keyword
• Jumlah backlink (SEO)
• Lead generation, Click Through Rate, Convertion Rate

Untuk mendapatkan data analitik mengenai kunjungan hingga ulasan audiens, Anda dapat menggunakan Google Analytics sebagai instrumen yang dapat membaca data lalu lintas web. Dengan menganalisis data tersebut, Anda akan mengetahui dari mana calon klien Anda berasal dan apakah mereka menyukai konten yang diupload di situs web Anda. Selain itu, dengan memantau konten artikel yang diterbitkan, perusahaan juga dapat mengevaluasi dampak program PR mereka.

3. Sentimen

Sentimen adalah pendapat maupun pandangan seseorang yang didasarkan pada perasaan. Dalam brand sendiri, analisis sentimen biasanya digunakan untuk mengetahui pandangan konsumen terhadap suatu brand tertentu. Mengingat pentingnya persepsi publik, maka penting pula untuk mengetahui apakah emosi atau sentimen konsumen terhadap brand Anda bernada positif, negatif, atau netral.

Salah satu tanda keberhasilan suatu kampanye PR adalah terdapt sentimen positif biasanya ditandai dengan banyaknya brand mention dengan kesan positif yang tersebar di media online. Tidak hanya sekedar menyebutkan nama brand, melainkan mereka juga puas dengan produk maupun pelayanan yang ditawarkan perusahaan Anda.

Sedangkan, jika persepsi masyarakat didominasi oleh sentimen negatif, artinya program dan kampanye yang dijalankan perlu dilakukan perubahan. Jika tidak, maka akan merusak reputasi brand Anda di mata publik. Maka dari itu, mengetahui sentimen konsumen di berbagai media penting untuk dilakukan agar brand dapat lebih termonitoring serta dapat melakukan penanganan cepat jika terjadi krisis.

4. Media Impression & Klipping Pers

Kesuksesan suatu program dapat dilihat dari bagaimana progam maupun campaign yang dijalankan PR dimuat secara sukarela di berbagai media di luar perusahaan seperti media pers. PR dapat mengetahui salah satu indikator keberhasilan program melalui media impression.

Media impression adalah metrik yang mengukur jumlah pembaca konten maupun artikel yang diterbitkan oleh pers. Pengukuran juga bisa dilakukan dengan menghitung berapa jumlah penawaran dari pers untuk memuat artikel terkait suatu brand tertentu.  Dengan memperhatikan metrik media impression, kita dapat mengetahui berapa banyak pers dan media mana saja yang memuat berita mengenai brand.

Cara mengukur program PR Anda yang lainnya adalah dengan melacak jumlah kliping pers yang menyebutkan perusahaan atau produk Anda. Ketika Anda menerima banyak mention dalam media, artinya program PR yang Anda jalankan berhasil meningkatkan minat publik pada bisnis Anda.

Umumnya, untuk mengkalkulasikan klipping pers, PR menggunakan metode PR value dengan menghitung nilai yang diperoleh dari publikasi berita dari media cetak maupun online pada suatu artikel/program perusahaan maupun organisasi. Untuk membantu Anda dalam penghitungannya, Anda bisa gunakan Kazee Media Monitoring yang dilengkapi dengan fitur PR Value.

5. Statistik Penjualan

Cara mengukur program PR dan keberhasilannya dapat dilihat dari metrik penjualan. Bagi perusahaan berbasis produk (B2C), penjualan adalah faktor yang paling penting untuk diperhatikan. Dalam praktiknya, kampanye PR mungkin tidak bisa meningkatkan penjualan secara instan, namun tetap bisa memberikan perubahan dan support dalam peningkatan profit dan penjualan secara signifikan.

Jika setelah kampanye dijalankan, tidak ada perubahan atau angka penjualan cenderung menurun, maka Anda perlu mengevaluasi lagi strategi yang Anda gunakan. Oleh karena itu, penjualan bisa menjadi bukti utama efektivitas program dan kampanye yang telah digalakkan. Adapun faktor-faktor yang sosio-ekonomi yang bisa memengaruhi penjualan Anda adalah lokasi dan wilayah penjualan, kelompok usia audiens dan jangka waktu kampanye.

6. Event Offline

Selain melakukan promosi brand di media sosial, tidak jarang PR menggelar event offline untuk menjaring konsumen secara langsung. Untuk mengukur seberapa sukses event dan kampanye yang sedang berlangsung, indikator yang bisa digunakan adalah dengan mengukur jumlah peserta yang berpartisipasi dalam event tersebut, seberapa baik interaksi yang dibangun antara pembicara dengan peserta. Publisitas berita mengenai event brand memungkinkan Anda mengetahui sentimen liputan serta menjadi perbandingan dengan brand kompetitor dari segi jumlah pembaca, pangsa pasar maupun penempatan media.

Kesimpulan

Program dan campaign PR adalah salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh public relations. Program PR yang sukses adalah program yang mampu meningkatkan brand awareness dan menggerakan konsumen untuk mencoba produk atau layanan dari suatu brand.

PR perusahaan juga harus menciptakan program dan campaign dengan ide-ide inovatif agar mendapatkan perhatian dari publik. Meski begitu, menjalankan kampanye PR secara berulang kali tanpa adanya evaluasi tidaklah cukup. Dalam hal ini, mengukur dan mengevaluasi kampanye menjadi poin penting agar kita bisa mengetahui dampak dari program yang dijalankan.

Kazee Media Monitoring dapat memudahkan Anda dalam mengukur seberapa besar kinerja dan tingkat kesuksesan program dan kampanye komunikasi yang dilakukan suatu brand maupun perusahaan. Dilengkapi dengan berbagai fitur seperti analisis sentimen, top redaksi, top isu, top person, top hashtag & keyword, PR value dan masih banyak lagi. Sangat cocok untuk Anda yang memilki bisnis maupun berprofesi sebagai public relation. Apakah Anda tertarik mencobanya? Klik link

Referensi

https://www.walkersands.com/does-pr-work-7-ways-to-measure-its-impact/

https://sis.binus.ac.id/2020/08/26/peso-model/