Diskon besar tidak lagi cukup untuk menjaga toko online tetap ramai. Potongan harga bisa disamai pesaing dalam sehari, sementara pembeli kini lebih sering memutuskan belanja setelah menonton video daripada setelah mengetik di kolom pencarian.

Ekonomi digital Indonesia diproyeksikan mendekati US$100 miliar Gross Merchandise Value (GMV) pada 2025, dan video commerce menyumbang sekitar 25% dari total GMV e-commerce di Asia Tenggara. Di pasar sebesar itu, Tokopedia-TikTok Shop masih harus mengejar Shopee, yang memegang 46% pangsa GMV Indonesia pada 2024.

Pertanyaannya: bagaimana mengejar pemimpin pasar ketika harga bukan lagi pembeda? Salah satu jawaban yang kini dipertaruhkan adalah AI. Persaingan semakin ditentukan oleh siapa yang paling cepat dan cerdas memakainya, selain soal harga dan diskon.

Mengapa AI, Bukan Sekadar Diskon?

Kemampuan memakai AI menumpuk seiring waktu, sedangkan diskon habis begitu anggarannya habis. Model jualan Tokopedia-TikTok Shop bertumpu pada konten. Dengan AI, penjual bisa membuat video belanja tanpa model, sesi foto, atau keahlian menyunting, sehingga lebih banyak ide bisa diuji setiap minggu.

Namun "cerdas" sama pentingnya dengan "cepat". Ketika semua orang memakai alat yang sama, yang unggul adalah penjual dengan ide dan pembacaan data yang lebih tajam, serta patuh pada aturan konten. AI juga bukan satu-satunya penentu. Ia adalah pembeda yang makin penting, bukan pengganti logistik, harga, dan kepercayaan.

Dari Larangan hingga Pernikahan Bisnis

Untuk memahami peran AI hari ini, kita perlu mundur ke 2023. Indonesia melarang praktik social commerce, yaitu transaksi jual beli langsung di dalam platform media sosial. TikTok Shop pun berhenti beroperasi di sini.

Hanya dua bulan kemudian, muncul kesepakatan yang mengejutkan pasar. TikTok berencana menyuntikkan US$1,5 miliar ke usaha patungan yang menyatukan Tokopedia dengan TikTok Shop Indonesia, dengan nilai awal US$840 juta untuk saham mayoritasnya. Regulasi yang mendorong kesepakatan ini mewajibkan pemain media sosial memisahkan layanan pembayaran dari konten.

Sejak itu, dua platform ini bergerak sebagai satu kekuatan. Awal 2026, TikTok membantah kabar bahwa aplikasi Tokopedia akan ditutup. Juru bicaranya menegaskan perusahaan tetap berkomitmen berinvestasi di Tokopedia dan Indonesia.

AI Masuk ke Etalase Toko

Setelah fondasi bisnisnya rapi, TikTok memasang lapisan berikutnya: kecerdasan buatan. Menurut laporan media Amerika MediaPost, TikTok Shop meluncurkan AI Fashion Video Maker untuk membuat video belanja tanpa model atau studio, serta List with AI yang menyusun judul, deskripsi, dan kategori produk dari sebuah foto.

Di Indonesia, fiturnya menyentuh sisi yang sangat praktis:

• Video produk otomatis, sehingga penjual tidak perlu kamera profesional.
• AI dubbing, yaitu pengisi suara otomatis untuk video sederhana.
• List with AI, yaitu pembuatan daftar produk dalam hitungan detik.
• CRM dengan pesan yang dipersonalisasi untuk mendorong pembelian ulang.

Seller center terintegrasi juga menawarkan pembuatan video dan voucher dengan bantuan rekomendasi AI, serta akses ke 8 juta kreator konten TikTok. AI dan jaringan kreator dipaketkan dalam satu pintu.

Angka-angka yang Menjelaskan Taruhannya

Mengapa semua pemain begitu serius? Karena kuenya besar dan pola belanjanya berubah cepat.

• Ekonomi digital Indonesia tumbuh 14% dibanding tahun sebelumnya.
• Menurut Google Indonesia, volume transaksi video commerce Indonesia naik 90% secara tahunan hingga 2,6 miliar transaksi, dan 80% pengguna berinteraksi dengan AI setiap hari.

Masyarakat kita terbiasa menonton sebelum membeli, dan AI membuat produksi tontonan itu jauh lebih murah. Di sinilah TikTok Shop punya keunggulan alami.

Namun tidak ada pemenang mutlak. Data Momentum Works yang dikutip Katadata menunjukkan Tokopedia memegang 23% dan TikTok Shop 11% pangsa GMV Indonesia pada 2024, di belakang Shopee. Jika digabung, keduanya menempel ketat di belakang pemimpin pasar. Ketatnya jarak inilah yang membuat AI terasa seperti senjata pemungkas.

Discovery Commerce: Filosofi di Balik Teknologinya

Presiden Direktur Tokopedia dan TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, memakai istilah discovery commerce pada September 2026. Konsepnya: pembeli menemukan produk lewat konten, bukan lewat kolom pencarian. Ia menyebut sifatnya yang inklusif memungkinkan seluruh penjual, bahkan yang bersumber daya terbatas, memenangkan persaingan lewat kreativitas.

AI memang membuat pernyataan itu masuk akal. Penjual kecil tidak perlu modal studio untuk bersaing dengan merek besar. Mereka hanya perlu ide yang segar.

Sebuah studi akademik 2026 membandingkan kedua kubu. Hasilnya, TikTok Shop by Tokopedia menunjukkan ketahanan struktural lewat perpaduan konten sosial dan marketplace, sedangkan Shopee Live menunjukkan ketahanan fungsional lewat live streaming dan dukungan penjual. Penelitinya mengakui keterbatasan: data yang dipakai bersifat sekunder, sehingga algoritma internal dan dampak sebab-akibat belum bisa diuji.

Sisi Gelapnya: Banjir Konten dan Krisis Kepercayaan

Setiap senjata punya risiko. Ketika semua orang bisa membuat video dalam semenit, layar pembeli dipenuhi konten serupa, dan sebagian menyesatkan.

Kebijakan resmi TikTok Shop membolehkan konten buatan AI, tetapi menetapkan tiga aturan emas:

1. Jangan menyesatkan soal produk. Visual buatan AI harus sesuai dengan produk asli dan detail listing.
2. Jangan memalsukan hasil.
3. Jangan mengarang cerita sedih demi jualan, misalnya bencana palsu untuk menekan pembeli.

Bagi penjual, kepatuhan pada aturan ini menyangkut reputasi. Bagi merek dan platform, persoalannya lebih besar, karena satu video AI yang menyesatkan bisa menyebar dalam hitungan jam.

Kunci Persaingan: Data yang Dibaca dengan Benar

Liputan6 melaporkan bahwa pelaku usaha TikTok Shop semakin mengandalkan analisis data untuk membaca perilaku konsumen dan menentukan jenis konten serta livestream yang paling efektif. Data internal toko memang penting, tetapi hanya menjawab apa yang terjadi di dalam toko. Percakapan di luar toko, seperti keluhan di media sosial, berita kebijakan baru, dan tren yang sedang naik, sering menentukan nasib penjualan sebelum angka di dashboard bergerak.

Poin Penting untuk Dibawa Pulang

• Tokopedia-TikTok Shop menggabungkan konten, marketplace, dan AI dalam satu ekosistem.
• AI menurunkan biaya produksi konten dan membuka peluang bagi UMKM.
• Kebijakan konten AI menuntut transparansi, dan pelanggaran merusak kepercayaan.
• Shopee tetap terdepan dalam pangsa pasar, sehingga persaingan masih terbuka.

Saat Membaca Percakapan Publik Jadi Keunggulan

Di titik inilah pemantauan media berperan. Dalam persaingan yang bergerak secepat ini, tim pemasaran dan komunikasi perlu tahu lebih dulu ketika sebuah isu muncul, apakah itu keluhan soal video AI, kabar regulasi, atau kampanye pesaing yang sedang viral.

Kazee Media Intelligence dirancang untuk kebutuhan tersebut. Berdasarkan informasi di situs resminya, platform ini memantau narasi di media daring, cetak, TV, radio, dan media sosial secara real-time. Kazee juga menyediakan analisis sentimen dan opini publik, fitur social listening, riset merek, dan pencarian mitra influencer. Bagi pemain e-commerce, ini berarti:

• Tahu lebih cepat ketika isu tentang merek atau kategori produk mulai menguat.
• Memahami sentimen pembeli terhadap kampanye, harga, atau fitur baru.
• Memilih influencer dan kreator berdasarkan data, bukan tebakan.
• Mengukur dampak kampanye setelah dijalankan.

Kazee berbasis di Bandung dan, menurut situsnya, dipercaya lebih dari 600 organisasi, dari lembaga pemerintah hingga perusahaan besar. Jika AI membantu Anda berjualan lebih cepat, media intelligence membantu Anda memastikan langkah itu tepat sasaran. Anda bisa mencoba demonya lewat halaman resmi Kazee.

Tanya Jawab Singkat

Apakah Tokopedia dan TikTok Shop sudah menjadi satu platform?
Keduanya berjalan terintegrasi. Penjual mengelola toko dari satu seller center, tetapi Tokopedia dinyatakan tetap beroperasi.

Apakah konten buatan AI boleh dipakai berjualan?
Boleh, selama sesuai kebijakan konten dan tidak menyesatkan pembeli.

Siapa yang memimpin pasar e-commerce Indonesia?
Berdasarkan data Momentum Works 2024, Shopee masih terbesar dengan pangsa 46%.

Penutup: Alat yang Sama, Hasil yang Berbeda

Ribuan penjual kini memakai fitur AI yang sama. Keunggulan tidak lagi datang dari punya AI atau tidak, melainkan dari seberapa tajam Anda memahami pembeli, pesaing, dan percakapan yang membentuk keputusan mereka.

Persaingan Tokopedia-TikTok Shop melawan Shopee akan terus berubah. Dalam persaingan yang terus berubah, peluang terbesar cenderung dimiliki mereka yang memadukan teknologi dengan pemahaman pasar berbasis data.