Tahun 2025, tim komunikasi sebuah perusahaan rintisan teknologi di Jakarta menghabiskan hampir seluruh anggaran promosi mereka untuk iklan berbayar di berbagai platform digital. Hasilnya? Trafik website melonjak. Tapi ketika sang CEO mengetik nama perusahaannya di ChatGPT dan Perplexity, yang muncul adalah deskripsi usang dari dua tahun lalu—lengkap dengan informasi produk yang sudah tidak dijual lagi. Sementara itu, kompetitor yang jauh lebih kecil dalam hal belanja iklan justru muncul di jawaban AI dengan narasi yang segar, positif, dan akurat.

Cerita ini bukan fiksi. Ini adalah potret nyata dari apa yang terjadi ketika sebuah brand mengabaikan earned media di era large language models (LLM). Dan inilah mengapa Cannes Lions 2026 menjadi momen "aha" bagi industri public relations.

Dari Pantai Cannes ke Ruang Rapat: Saat PR Menemukan Panggilan Baru

Cannes Lions 2026 bukan lagi sekadar panggung untuk iklan-iklan spektakuler. Tahun ini, pantai La Croisette dipenuhi oleh eksekutif teknologi dan praktisi komunikasi yang datang dengan satu pertanyaan besar: bagaimana brand kami muncul di jawaban AI?

Dalam sebuah panel yang diselenggarakan oleh HAVAS Red bersama PRovoke Media, para pemimpin industri sampai pada sebuah kesimpulan yang mengejutkan: kebangkitan large language models justru meningkatkan nilai earned media, jurnalisme perdagangan, dan kredibilitas pihak ketiga.

"Saya pikir PR dan earned media telah mengalami momen 'aha'," ujar Dara Busch, CEO HAVAS PR North America, di atas panggung Havas Café. "Banyak dari kita di dunia PR berpikir, apa yang akan kita lakukan, bagaimana kita akan berevolusi, bagaimana kita akan terus tampil di lingkungan yang berubah begitu cepat? Dan sungguh kejutan yang menyenangkan bahwa earned media kini memiliki tujuan yang benar-benar baru."

Pernyataan Busch menggemakan apa yang dirasakan banyak praktisi PR di seluruh dunia. Selama beberapa tahun terakhir, industri ini sempat cemas. AI dianggap sebagai ancaman—sesuatu yang akan mengotomatisasi pekerjaan, menggantikan peran manusia, dan membuat siaran pers menjadi usang. Namun kenyataannya justru sebaliknya.

Angka-angka yang Tidak Bisa Dibantah

Data dari berbagai riset independen menunjukkan bahwa earned media bukan hanya masih relevan—ia menjadi fondasi utama dari bagaimana AI memahami dan merekomendasikan sebuah brand.

Muck Rack, dalam studi "What Is AI Reading?" edisi Mei 2026, menganalisis lebih dari 25 juta tautan dari respons ChatGPT, Claude, dan Gemini di 17 industri. Temuannya:

• 84% dari seluruh sitasi AI berasal dari earned media

• Hanya 0,3% yang berasal dari konten berbayar dan advertorial

• Jurnalisme menyumbang 27% dari seluruh sumber yang disitir

Angka-angka ini konsisten di tiga edisi studi yang dilakukan sejak Juli 2025, dengan rentang earned media antara 82% hingga 89%. Ini bukan kebetulan. Ini adalah pola bagaimana sistem AI memilih untuk mencari informasi.

Gartner, dalam Communications Predictions 2026, melaporkan hal serupa: lebih dari 95% tautan yang disitir oleh mesin jawab AI adalah konten non-berbayar—earned, shared, dan konten organik yang dimiliki. Dari jumlah itu, 27% berasal langsung dari liputan earned media. Bahkan Gartner memprediksi bahwa adopsi massal LLM sebagai pengganti pencarian tradisional akan mendorong peningkatan 2 kali lipat anggaran PR dan earned media pada 2027.

"Tiga edisi studi, data terus menceritakan cerita yang sama: earned media adalah apa yang dipercaya oleh AI," kata Greg Galant, CEO Muck Rack. "Jika brand Anda tidak muncul dalam liputan media yang dibaca AI, Anda tidak muncul dalam jawaban yang diberikan AI. Itu adalah masalah visibilitas dengan konsekuensi bisnis yang nyata."

Mengapa AI Mempercayai Earned Media?

Pertanyaan mendasarnya: mengapa AI, yang dibangun di atas algoritma canggih, lebih mempercayai liputan media daripada konten yang dibuat brand sendiri?

Jawabannya terletak pada cara LLM bekerja. Model-model ini dilatih untuk mencari sumber yang paling akurat dan kredibel dalam menjawab pertanyaan. "LLM menarik dari sumber yang paling akurat menjawab pertanyaan," jelas James Wright, CEO HAVAS Red Global. Dan sumber-sumber itu, dalam banyak kasus, adalah jurnalisme dan liputan earned media.

Yang menarik, panel di Cannes juga menyoroti kebangkitan media perdagangan dan vertikal. "Apa yang kita lihat sekarang adalah kebangkitan pentingnya trade media, vertical media," kata Wright. "Media trade yang dulu kita anggap sebagai media sekunder atau tersier tiba-tiba menjadi media primer. Ia naik ke posisi paling depan."

Alasannya sederhana: ketika sistem AI mencari jawaban yang otoritatif, pelaporan spesialis sering kali memberikan informasi paling rinci dan terpercaya. Liputan tentang peluncuran produk, kinerja kampanye, dan perkembangan industri dari media trade sering kali lebih dalam daripada media arus utama.

Dari SEO ke GEO: Pergeseran yang Tidak Bisa Diabaikan

Jika selama ini tim PR dan pemasaran fokus pada Search Engine Optimization (SEO), kini muncul disiplin baru: Generative Engine Optimization (GEO). GEO adalah praktik memahami dan memengaruhi bagaimana brand muncul dalam jawaban yang dihasilkan AI.

Perbedaannya signifikan. SEO menghargai kata kunci, backlink, dan struktur halaman. GEO menghargai sinyal kredibilitas—dan data menunjukkan sinyal itu datang secara dominan dari earned media.

"Anda tidak lagi mengoptimalkan untuk pencarian—Anda membentuk apa yang dikatakan mesin tentang brand Anda," tegas Wright. "Jika Anda tidak mendapatkan liputan yang otoritatif dan akurat, Anda bisa tidak terlihat atau digambarkan secara salah di tempat yang paling penting."

Studi Kasus dari Indonesia: Ketika Earned Media Membawa Hasil Nyata

Indonesia tidak tinggal diam dalam gelombang perubahan ini. Beberapa brand tanah air telah membuktikan bahwa earned media tetap menjadi penggerak utama kredibilitas dan visibilitas—bahkan di era AI.

Wuling: Memenangkan Kepercayaan melalui Liputan Berkelanjutan

Pada Januari 2025, Wuling dianugerahi 'Best Public Relations 2025 in Driving Awareness and Adoption of Sustainable Transportation Solutions' dalam ajang Indonesia Public Relations Awards (IPRA) 2025 yang diselenggarakan oleh Warta Ekonomi. Penghargaan ini diraih berkat strategi PR yang konsisten membangun narasi tentang solusi transportasi berkelanjutan melalui liputan media di berbagai kanal.

Yang membuat strategi Wuling relevan dengan diskusi tentang AI adalah konsistensi. Liputan yang terus-menerus tentang komitmen Wuling terhadap kendaraan listrik dan solusi ramah lingkungan menciptakan signal kredibilitas yang kuat—persis seperti yang dicari oleh LLM ketika menjawab pertanyaan tentang kendaraan ramah lingkungan di Indonesia.

Telkomsel: Kampanye B2B yang Mendapat Pengakuan

Telkomsel, melalui kampanye #PastiAdaSolusi, meraih penghargaan Best PR Campaign: B2B di PR Awards 2025. Kampanye ini tidak hanya berhasil secara komunikasi tetapi juga menciptakan dampak industri yang nyata.

Kesuksesan Telkomsel menunjukkan bahwa earned media di segmen B2B sama pentingnya dengan B2C. Dalam dunia di mana keputusan bisnis sering kali dimulai dengan pertanyaan ke AI—"Siapa penyedia solusi jaringan terbaik di Indonesia?"—liputan kredibel di media bisnis menjadi penentu utama siapa yang akan direkomendasikan.

Pelajaran dari Apotek K-24

Apotek K-24 berhasil meraih nilai Earned Media Share of Voice by Sentiment (EMSS) sebesar 36,4%—angka yang mencerminkan dominasi percakapan positif dari warganet terhadap merek tersebut di berbagai platform digital. Ini membuktikan bahwa di Indonesia, earned media tidak hanya tentang liputan di media tradisional, tetapi juga tentang bagaimana percakapan organik di ruang digital membentuk persepsi—dan pada akhirnya, memengaruhi apa yang "dibaca" oleh AI.

Apa Artinya Ini bagi Strategi PR Anda?

Momen "aha" yang dibicarakan Dara Busch bukan sekadar wacana. Ini adalah panggilan untuk bertindak. Berikut adalah beberapa perubahan strategis yang perlu dipertimbangkan oleh setiap tim PR:

1. Riset Menjadi Lebih Kritis dari Sebelumnya

"Hal terbaik adalah mencari tahu apa baseline Anda," kata John Box, Chief Executive Officer Meltwater.-1 "Apa yang sebenarnya dikatakan LLM tentang brand Anda, tentang produk, layanan, eksekutif Anda? Lalu pahami sepenuhnya dari mana informasi itu berasal."

Tim PR perlu melakukan audit rutin terhadap bagaimana brand mereka muncul di jawaban AI. Ini bukan sekadar monitoring media tradisional, tetapi monitoring terhadap apa yang "dibaca" dan "dikatakan" oleh mesin.

Di sinilah peran teknologi media intelligence menjadi krusial. Platform seperti Kazee Strategic Intelligence membantu tim komunikasi memahami opini publik, tren, dan percakapan kompetitor secara real-time—memberikan fondasi data untuk merancang strategi PR yang presisi.- Dengan analisis sentimen dan pelacakan yang mendalam, tim PR dapat mengidentifikasi celah antara narasi yang mereka inginkan dan apa yang sebenarnya "dibaca" oleh AI.

2. Storytelling untuk Manusia dan Mesin

Earned media di 2026 bukan lagi hanya tentang menjangkau wartawan dan berharap liputan. Ini tentang menciptakan narasi yang cukup kuat untuk diliput—dan cukup kredibel untuk disitir oleh AI.

Angela Dwyer, Vice President of Insights di Fullintel, mencatat bahwa konten edukasional dan artikel yang menjawab pertanyaan adalah dua jenis konten yang paling sering disitir oleh AI.-28 Ini berarti strategi storytelling harus dirancang tidak hanya untuk menginspirasi atau menghibur, tetapi juga untuk mendidik dan menjawab pertanyaan yang diajukan konsumen.

3. Media Trade Bukan Lagi Pilihan Kedua

Salah satu wawasan paling penting dari Cannes 2026 adalah kebangkitan media perdagangan dan vertikal.-1 Selama ini, banyak tim PR mengejar media arus utama dan mengabaikan media trade. Di era AI, pendekatan ini berbahaya.

Media trade sering kali memberikan kedalaman dan spesialisasi yang dicari oleh LLM.-1 Liputan tentang peluncuran produk, analisis industri, dan wawasan pasar dari media vertikal lebih mungkin muncul dalam jawaban AI daripada liputan umum di media massa. Tim PR perlu membangun hubungan yang kuat dengan jurnalis trade dan memastikan narasi brand mereka hadir di publikasi-publikasi ini.

4. Kredibilitas Adalah Mata Uang Baru

"Di era AI, earned media bukan hanya memengaruhi manusia, itu memengaruhi sistem yang digunakan manusia untuk mendapatkan informasi," kata Chris Foster, CEO Omnicom Public Relations (OPR).-

Edelman Trust Barometer 2026 menemukan bahwa 7 dari 10 orang enggan atau ragu untuk mempercayai seseorang dengan nilai, fakta, atau pendekatan yang berbeda.- Angka ini menandai titik terendah baru dalam kepercayaan publik. Tanpa validasi pihak ketiga yang kredibel, brand berisiko kehilangan kepercayaan—baik dari manusia maupun dari AI.-

"Kredibilitas bukan lagi sekadar hasil reputasi, tetapi penggerak visibilitas," tulis tim HAVAS Red dalam laporan pasca-Cannes mereka.-2

Soft Selling: Bagaimana Kazee Strategic Intelligence Membantu Navigasi Era Baru Ini

Di tengah kompleksitas perubahan ini, tim PR membutuhkan mitra teknologi yang memahami nuansa industri komunikasi Indonesia. Kazee Strategic Intelligence hadir sebagai platform media intelligence yang dirancang untuk membantu pemimpin komunikasi mengambil keputusan berbasis data.

Dengan fitur analisis sentimen, pelacakan tren, pemantauan kompetitor, dan alert real-time dalam satu platform terintegrasi, Kazee memungkinkan tim PR untuk:

• Memahami kekuatan dan kelemahan strategi komunikasi mereka secara objektif-

• Mengidentifikasi peluang earned media sebelum kompetitor bergerak

• Mengukur dampak liputan terhadap visibilitas AI secara lebih akurat

• Merancang narasi yang tidak hanya resonan bagi manusia tetapi juga kredibel di mata LLM

"Kami menghadirkan platform media intelligence, media relations, social media management, content generation, hingga e-commerce," ujar I Made Ariya Sanjaya, CEO Kazee Digital Indonesia.- "Semua solusi ini bertujuan membantu perusahaan dalam berkolaborasi dengan jurnalis, mengelola influencer, serta menciptakan konten secara otomatis."

Di era di mana earned media menjadi penentu utama visibilitas AI, memiliki intelligence yang tepat bukan lagi pilihan—itu adalah keharusan.

Kesimpulan: Saatnya Menyambut Momen 'Aha'

Earned media tidak mati. Ia tidak pernah mati. Yang terjadi adalah perannya berubah—dari sekadar alat membangun reputasi menjadi fondasi utama bagaimana dunia (dan mesin) menemukan dan mempercayai sebuah brand.

Momen "aha" yang disambut oleh Dara Busch dan para pemimpin PR di Cannes 2026 adalah pengakuan bahwa industri ini tidak tergantikan oleh AI—justru sebaliknya, AI membuat pekerjaan PR lebih penting dari sebelumnya.-1

Pertanyaannya sekarang bukan lagi "Apakah earned media masih penting?" tetapi "Apakah strategi earned media kita sudah siap untuk era AI?"

Bagi tim PR di Indonesia, jawabannya terletak pada kemampuan untuk beradaptasi: meriset apa yang "dibaca" AI, menceritakan kisah yang cukup kuat untuk diliput dan cukup kredibel untuk disitir, serta memanfaatkan teknologi media intelligence untuk mengambil keputusan yang lebih cerdas.

Karena pada akhirnya, di dunia di mana AI menjawab pertanyaan-pertanyaan konsumen, brand yang tidak muncul dalam jawaban adalah brand yang tidak ada.